Reklamda Öznel Normların Kullanılmasının Satın Alma Niyetine Etkisi
Özet Görüntüleme: 53
/ 
PDF İndirme: 22
Özet
Reklam, pazarlama iletişimi faaliyeti olarak tüketicinin dinamiklerini, iç görülerini, ihtiyaç ve beklentilerini anlayarak ürün ve hizmet hakkında tüketiciyi ikna etme aracı olarak değerlendirilebilir. Bu noktada reklamın tüketicinin tutumlarına, satın alma niyetine, kararına ve davranışına etki edip etmediği reklamcılar, reklam verenler ve akademisyenler tarafından merak edilen ve sıklıkla üzerinde durulan konular arasında yer almaktadır. Reklamın tüketici üzerinde etkisini arttırmak amacıyla farklı çekicilik öğeleri ve farklı yaratıcı stratejiler kullanılmaktadır. Bu çalışmada planlı davranış kuramından hareketle tüketici satın alma kararını etkileyen bir çekicilik öğesi olarak kullanılan öznel normların (özel normların oluşmasında etkili olan arkadaşlık ve uzman görüşleri çerçevesinde) yer aldığı reklamların tüketicinin satın alma niyeti üzerinde etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma iki farklı yaş grubunun satın alma niyetinde öznel normların yer aldığı reklamların etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma yöntemi olarak, tüketici iç görüsünün en iyi yakalanabileceği yöntem olduğu düşünülen nitel araştırma yöntemlerinden yüz yüze yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılmıştır. Amaçlı örneklem yöntemi ile örneklem 18-24 yaş aralığındaki öğrenciler ve 30 yaş üstü akademisyenler olarak belirlenmiştir. Araştırma verileri içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucuna göre reklamda öznel normların kullanımının satın alma davranışı üzerinde olumlu etkisi olmadığı, ancak tüketicilerin uzman yaklaşımlı reklamlara göre daha samimi buldukları arkadaşlık temalarının olduğu reklamları görmeyi tercih ettikleri görülmüştür.
Referanslar
Ajzen, I. (1985). From ıntentions to actions: A theory of planned behaviour. J. Kuhl ve J. Beckmann (Edt.). Action Control (ss.11- 39), Springer Berlin Heidelberg.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organızatıonal Behavıor and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Alalwan, A.A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
Argan, M. T. (2016). Kan bağış davranışını etkileyen faktörlerin planlı davranış teorisi çerçevesinde incelenmesi. ACU Sağlık Bilimleri Dergisi, 2016(2), 96-104.
Creswell, J. W. (2014). Araştırma Deseni. S. B. Demir (Çev. Edt.). Eğiten Kitap Yayınları.
Deborah, J. T. ve Hogg, M. A. (1996). Group norms and the attitude-behaviour relationship: A role for group ıdentification. Personality And Social Psychology Bulletin, 22(8), 776-793.
Demirağ, F. (2020). Planlı davranış teorisi çerçevesinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin satın almaya etkisi. İzmir İktisat Dergisi, 35(2), 241-253.
Duran, E. Taşçı (2016). Göç eden gebe kadınların planlı davranış kuramına göre doğum öncesi bakım almaya yönelik niyet ve tutumlarını etkileyen etmenler. Hacettepe Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Dergisi, 1-15.
Eroğlu, E. (2012). Tüketici davranışı kavramı ve özellikleri. Y. Odabaşı (Edt.). Tüketici Davranışları (ss. 2-23). Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Glesne, C. (2014). Nitel Araştırmaya Giriş. A. Ersoy, P. Yalçınoğlu (Çev. Edt.). Anı Yayıncılık.
İnce, M., ve Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin ınstagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Y ve z kuşağı üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56.
Jain, S. (2020). Assessing the moderating effect of subjective norm on luxury purchase intention: A study of gen y consumers in India. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(5), 517-536.
Karaca, Y. (2016). Referans grupları ile iletişimin satın alma kararları üzerine etkisi: Genç yetişkinlere yönelik bir araştırma. İleti-Ş-İm, 25, 209-231.
Neuman, W. L. (2014). Toplumsal Araştırma Yöntemleri 2. Sedef Özge (Çev.). Ankara Yayın Odası Yayınları.
Nguyen, H.H.; Nguyen-Viet, B.; Nguyen, Y.H. ve Le, T.H. (2022). Understanding online purchase intention: themediating role of attitude towards advertising. Cogent Business & Management, 9, 1-23.
Noor, N.M., Noranee, S., Zakaria, M.F., Unin, N. ve Suaee, M.A. (2020). Online shopping: the ınfluence of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on purchase ıntention. ICEBA 2020: Proceedings of the 2020 The 6th International Conference on E-Business and Applications, 33-36.
Roh, T., Seok, J. ve Kim, Y. (2022). Unveiling ways to reach organic purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective norm, and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 1-13.
Sensodyne Reklamı, Erişim Eylül 2024, https://www.youtube.com/watch?v=Wq2rslpsMRw&list=PLd4Z_-MzwDiLHJ8COgQPutB5A_8xAeweg&index=3.
Signal White Now Erkekler Reklamı, Erişim Eylül 2024, https://www.youtube.com/watch?v=IVsA2ltvtP0
Signal White Now Kadınlar Reklamı, Erişim Eylül 2024, https://www.youtube.com/watch?v=IVsA2ltvtP0
Smith, J. R. ve Mcsweeney, A. (2007). Charitable giving: the effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating ıntentions and behaviour. Journal Of Community &Applied Social Psiychology, 17, 363-386.
Solomon, M. (2002). Consumer Behaviour. Prentice Hall.
Turan, A. H. (2011). İnternet alışverişi tüketici davranışını belirleyen etmenler: Planlı davranış teorisi (tpb) ile ampirik bir test. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12 (1), 128-143.
Velioğlu, M. N. (2012). Danışma grupları ve aile. Y. Odabaşı (Edt.). Tüketici Davranışları (ss. 113-133). Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin satın alma karar sürecinde bilgi kaynakları ve güvenirlikleri: Referans grubu olarak yakın çevrenin etkisinin incelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7 (1), 214-231.
Yılmaz, M. B. (2013). Planlanmış davranış teorisi çerçevesinde sağlık amaçlı bitkisel ürün kullanımı ve medyanın rolü. [Doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Tez Merkezi.
Yoldaş, M. A., ve Özaydın, H. (2017). Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir uygulama. Avrasya Sosyal Ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4(12), 781-794.
Yönet, Ö. (2010). Sağlık iletişim kampanyalarının mesaj içeriklerinin belirlenmesine yönelik bir yöntem önerisi. [Doktora tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Tez Merkezi.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2024 SCIENTIFIC AND ACADEMIC RESEARCH (ISSN: 2980-308X)
Bu çalışma Creative Commons Attribution 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
